Η ψυχολογία πίσω από την αγορά πολυτελών προϊόντων

Γιατί αγοράζουμε πολυτελή προϊόντα;

Για πολλούς ανθρώπους η αγορά ενός πολυτελούς προϊόντος δεν είναι κάτι ασυνήθιστο. Ενώ η ελκυστικότητα των πολυτελών προϊόντων είναι αδιαμφισβήτητη, η τιμή μπορεί να είναι απαγορευτική. Αν κάποιος έχει μια καλή δουλειά με υψηλό μισθό οι πολυτελείς αγορές δεν είναι πρόβλημα. Αν όμως κάποιος κάνει αποταμίευση και ξοδεύει τα χρήματά του σε πολυτελή αντικείμενα αυτό θα έχει αρνητική επίδραση στα οικονομικά του.

Οι καταναλωτές δεν συμπεριφέρονται λογικά όλη των ώρα. Ένα απόλυτα λογικό άτομο πάντα δρα σύμφωνα με τη λογική του. Με άλλα λόγια, ένα απόλυτα λογικό άτομο πάντα δρα προς το συμφέρον του (και στη διατήρηση της καλής του οικονομικής κατάστασης).

Ωστόσο, οι μελέτες της σύγχρονης ψυχολογίας έχουν δείξει ότι οι άνθρωποι δεν δρουν λογικά τις περισσότερες φορές, αλλά συναισθηματικά. Και πολλοί καταναλωτές που αγοράζουν πολυτελή προϊόντα δεν είναι στην οικονομική θέση να αντέξουν το κόστος, μπαίνοντας σε περιπέτειες και χρέη στις τράπεζες με τις πιστωτικές κάρτες. Αυτό το φαινόμενο δείχνει ότι οι καταναλωτές δεν δρουν πάντα με γνώμονα το οικονομικό τους συμφέρον, αλλά την παρόρμηση και τα συναισθήματα.

Στην αγορά υπάρχουν πολλά ποιοτικά παπούτσια που κοστίζουν 100€, παρόλα αυτά υπάρχουν άνθρωποι που ξοδεύουν χιλιάδες δολάρια για κάποια πολυτελή μάρκα που έχει ακριβώς την ίδια χρηστική αξία και ίσως και την ίδια ποιότητα.

Τα πολυτελή προϊόντα είναι πάντα υψηλής ποιότητας;

Μια πιθανή εξήγηση για την τάση αυτή είναι ότι οι καταναλωτές υπερτιμούν τα θετικά στοιχεία ενός προϊόντος και αγνοούν τα μειονεκτήματά τους. Για παράδειγμα, στην περίπτωση της εταιρείας Apple, που οι καταναλωτές περιμένουν τις νέες κυκλοφορίες των προϊόντων, όπως τα iPhones. Αυτό συμβαίνει παρά το γεγονός ότι τα προϊόντα της Apple δεν είναι τεχνολογικά μοναδικά ή ανώτερα.

Στην πραγματικότητα, η εταιρεία Samsung κατασκευάζει τηλέφωνα με καλύτερα χαρακτηριστικά (συγκριτικά με τα κορυφαία μοντέλα του iPhone) και η Microsoft και η Xiaomi κατασκευάζει πιο οικονομικά τηλέφωνα. Παρόλα αυτά, οι καταναλωτές παραμένουν πιστοί στην Apple και οι πωλήσεις της πάνε καλύτερα κάθε χρόνο.

Η αυτοεκτίμηση επηρεάζει τις αγορές ενός ατόμου

Σε κάποιες περιπτώσεις, η χαμηλή αυτοεκτίμηση μπορεί να είναι ένας σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει το εάν ή όχι ένας καταναλωτής θα αγοράσει πολυτελή προϊόντα, ειδικά αν δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά το κόστος τους. Για κάποιους καταναλωτές, ένα πολυτελές προϊόν αυξάνει την αυτοεκτίμηση τους.

Με τις online αγορές, μία τσάντα των 500€ είναι ένα κλικ μακριά, όπως και ένα κινητό των 1000€. Για μερικούς ανθρώπους, τα πολυτελή προϊόντα είναι "ψυχοθεραπεία". Το ίντερνετ έχει κάνει εύκολη την πρόσβαση στους καταναλωτές για παρορμητικές αγορές.

Η αίσθηση του επιτεύγματος είναι ένας ακόμη λόγος που εξηγεί γιατί οι άνθρωποι αγοράζουν πολυτελή προϊόντα. Θέλουν να επιβραβεύσουν τον εαυτό τους για τη σκληρή δουλειά και έτσι προσφέρουν στον εαυτό τους κάτι που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά.

Αυθεντικότητα

Υπάρχει λόγος για τον οποίο οι άνθρωποι αποφασίζουν να προσπεράσουν ένα ψεύτικο Rolex για να πληρώσουν ακριβά το αυθεντικό (ακόμη και αν φαίνονται ίδια). Παρά την εμφάνιση, ο ιδιοκτήτης θα γνωρίζει ότι δεν έχει το πραγματικό πολυτελές προϊόν.

Αυτό δεν φαίνεται να είναι μια λογική επιλογή. Αν αγοράζουμε πράγματα για να κάνουμε επίδειξη στους άλλους, γιατί να μην κάνουμε αυτό το κόλπο;

Οι μελέτες έχουν δείξει ότι αυτή η αναζήτηση της αυθεντικότητας αναπτύσσεται στην παιδική ηλικία. Σύμφωνα με μια μελέτη που έγινε σε παιδιά, τα αντικείμενα προκαλούν συναισθήματα και μνήμες. Όταν ανακοινώθηκε στα παιδιά ότι υπάρχει μια μηχανή που παράγει αντίγραφα από τα παιχνίδια τους, τα παιδιά αρνήθηκαν τα αντίγραφα.

Για κάποιες γυναίκες η απόκτηση μιας απομίμησης ενός ζευγαριού παπουτσιών Christian Louboutin δεν οδηγεί στο συναίσθημα της επιβράβευσης.

Οι άνθρωποι αγοράζουν πολυτελή προϊόντα για πολλούς λόγους, και οι περισσότεροι έχουν να κάνουν με τα δυνατά συναισθήματα που αυτά προκαλούν. Είτε ο καταναλωτής είναι σε θέση είτε όχι να αγοράσει κάτι πολυτελές, αποφασίζει να το αποκτήσει έτσι και αλλιώς. Αυτό οδηγεί στο συναίσθημα της επιβράβευσης για την σκληρή δουλειά του ή για να κερδίσει την αποδοχή των άλλων.

Συναισθήματα πίσω από τις πολυτελείς αγορές 

Πολλοί άνθρωποι έχουν ως στόχο ζωής να μπορούν να αγοράζουν πολυτελή προϊόντα. Η γοητεία ενός πολυτελούς προϊόντος είναι αδιαμφισβήτητη , όμως η τιμή πολλές φορές είναι απαγορευτική.

Από συναισθηματικής άποψης, η αγορά πολυτελών προϊόντων τυπικά μας κάνει να νιώθουμε καλά επειδή αυξάνει την αυτοεκτίμηση, την αυτοπεποίθηση, την ικανοποίηση και το κοινωνικό μας στάτους.

Οι μελέτες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές ελκύονται από πολυτελή προϊόντα όταν νιώθουν λιγότερη αυτοπεποίθηση και θέλουν να την τονώσουν.

Ωστόσο, αυτή η τόνωση της αυτοπεποίθησης δεν ισχύει για όλους. Κάποιοι άνθρωποι δρουν με λιγότερη αυτοπεποίθηση όταν αγοράζουν ένα πολυτελές αντικείμενο επειδή δεν νιώθουν ο εαυτός τους. Για παράδειγμα, κάποιος μπορεί να νιώθει ντροπή ή να νιώθει έξω από τα νερά του όταν φοράει ένα πανάκριβο ρολόι ή ένα πολυτελές κόσμημα. Αυτό το άβολο φαινόμενο ονομάζεται σύνδρομο του απατεώνα.

Το ψυχολογικό κόστος της πολυτέλειας παίρνει μακριά κάθε χαρά και απόλαυση που θα έπαιρνε κάποιος από τις πολυτελείς αγορές. Όμως, στο τέλος, η πολυτέλεια μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ στους καταναλωτές και να υπονομεύει την αυτοπεποίθηση και τη δύναμη τους.

Αυτά τα συναισθήματα είναι συχνά για όλους τους τύπους καταναλωτών, από αυτούς που κάνουν πολυτελείς αγορές μέχρι τους καταναλωτές της μέσης τάξης.

Τι είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να νιώθουν περίεργα για τη χλιδή τους; Μερικοί άνθρωποι δεν έχουν ενδοιασμούς να επιδεικνύουν τα πολυτελή ρούχα ή τα αξεσουάρ τους επειδή πιστεύουν ότι είναι δίκαιο να τα έχουν ή πιστεύουν ότι είναι κατάλληλα για μια ειδική περίσταση.

Όμως κάποιοι άλλοι νιώθουν άβολα να επιδεικνύουν τα πολυτελή προϊόντα επειδή πιστεύουν ότι είναι αδικαιολόγητο προνόμιο και δεν το αξίζουν. Ποια είναι όμως η λύση για αυτούς που αγοράζουν πολυτελή προϊόντα και δεν θέλουν να νιώθουν σαν απατεώνες; Όταν οι πολυτελείς αγορές συνδέονται με προσωπικά γεγονότα (για παράδειγμα δώρα γενεθλίων).

Αλλάξτε τις προσδοκίες σας

Παρόλο που μπορεί να είναι διασκεδαστικό να φανταστεί κάποιος τον εαυτό του να φορά ακριβά ρούχα ή να οδηγεί ένα πολυτελές αυτοκίνητο, αυτή η φιλόδοξη εικόνα της αγοράς πολυτελών προϊόντων μπορεί να μην υλοποιηθεί και να μην αποφέρει τα αναμενόμενα ψυχολογικά οφέλη στους καταναλωτές.

Είναι σημαντικό για τον κάθε καταναλωτή να βλέπει με ειλικρίνεια αν το αντικείμενο αντανακλά αυτό που πραγματικά είναι. Αν αυτό δεν συμβαίνει, το αντικείμενο δεν θα το χρησιμοποιούν αν δεν είναι αυθεντικό.