Υπερκαταναλωτισμός και shopping therapy

Υπερκαταναλωτισμός και shopping therapy

Δεν είναι λίγοι οι άνθρωποι που καταφεύγουν στον υπερκαταναλωτισμό σε στιγμές πίεσης. Ωστόσο, μπορεί ο υπερκαταναλωτισμός και το shopping therapy να είναι θεραπευτικά και σε ποιο βαθμό βοηθούν στην διαχείριση της ανασφάλειας;

Αυτές είναι ερωτήσεις που προκύπτουν από τις κρυφές παρορμήσεις που οδηγούν τις καταναλωτικές επιλογές των ανθρώπων.

Υπερκαταναλωτισμός και κοινωνικές συνθήκες

Η κατανόηση του υπερκαταναλωτισμού  είναι μια διαδικασία που έχει ξεκινήσει τους δύο τελευταίους αιώνες. Ωστόσο πρέπει να συνειδητοποιήσουμε ότι ζούμε σε ένα κόσμο στον οποίο ζητάμε περισσότερα από όσα χρειαζόμαστε. Στη διάρκεια των περασμένων αιώνων πήραμε απόσταση από την οικονομία της υποπαραγωγής, όπου οι άνθρωποι ανησυχούσαν για την επιβίωση και την ανάπτυξή τους. Και φτάσαμε στην οικονομία της υπερπαραγωγής, με την εμφάνιση της μαζικής παραγωγής και την άνοδο του καταναλωτισμού.

Πλέον, είμαστε πίσω στο δίλημμα της υποπαραγωγής, αλλά από διαφορετική σκοπιά αυτή τη φορά. Η σύγχρονη κοινωνία είναι μάρτυρας μιας αύξησης της υπερκατανάλωσης, τα λεγόμενα απόβλητα.  Η σπατάλη τροφίμων, για παράδειγμα, είναι ένα από τα κύρια θέματα που αφορούν τον κόσμο.

Μη συνειδητά κίνητρα που οδηγούν στον καταναλωτισμό

Υπάρχουν άνθρωποι που ασυνείδητα προσπαθούν να τονώσουν την κατεστραμμένη τους αυτοεκτίμηση και αξία. Αυτή η μορφή καταναλωτισμού είναι μια αντισταθμιστική παρόρμηση, μια ενέργεια που αδιαμφισβήτητα έχει γίνει διαδεδομένη χάρη στο διαδίκτυο, καθώς πλέον μπορούμε να ψωνίζουμε 24/7.

Αυτός ο καταναλωτισμός έχει σχέση με την προσπάθεια διόρθωσης των κατεστραμμένων πτυχών της ταυτότητας.

Δεν είναι λίγοι οι άνθρωποι που αγοράζουν πράγματα που συμβολίζουν την εξουσία και το κοινωνικό στάτους,  με σκοπό την ανάκτηση της αίσθησης της δύναμης. Φυσικά, δεν αναγνωρίζουν τα κίνητρα πίσω από το ενδιαφέρον τους για αυτά τα προϊόντα.

Επιθετικό και σιωπηλό μάρκετινγκ

Όμως, ο καταναλωτισμός βοηθά στην επαναφορά της αξίας του εαυτού;

Οι τακτικές μάρκετινγκ επηρεάζουν σημαντικά τον υπερκαταναλωτισμό. Ο καταναλωτισμός συμβάλλει στην αποκατάσταση της κατεστραμμένης αίσθησης της αξίας, ωστόσο αυτός δεν είναι ένας υγιής μηχανισμός.

Πολλές φορές οι διαφημιστικές καμπάνιες , τα σλόγκαν δρουν σε υποσυνείδητο επίπεδο. Όταν μια γυναίκα αγοράζει μια πολυτελή τσάντα, συνδέει το προϊόν με την αίσθηση της εξουσίας, και προσπαθεί να αποκαταστήσει την αυτοεκτίμησή της.

Πώς η αυτοεκτίμηση επηρεάζει τη λήψη αποφάσεων;

Οι μελέτες δείχνουν ότι η ψυχολογία των καταναλωτών μας λέει ότι οι περιστασιακές καταστάσεις της ζωής μπορούν συχνά να επηρεάσουν βαθιά τη λήψη αποφάσεων. Πράγματι, οι άνθρωποι βιώνουν συνήθως προκλήσεις στην καθημερινή ζωή που μπορεί να αντιπροσωπεύουν απειλές για θεμελιώδεις πτυχές της αυτοαντίληψης. Αυτές οι πτυχές περιλαμβάνουν τη δύναμη, την ευφυΐα, την αίσθηση ότι ανήκουν κάπου. Για παράδειγμα η απόρριψη συμμετοχής για μια προαγωγή στη δουλειά, η απόρριψη μιας δημοσίευσης, η απόρριψη συμμετοχής σε ένα κλειστό κλαμπ.

Αυτές οι εμπειρίες δημιουργούν ένα έλλειμμα στην ιδέα του εαυτού, ή στην ασυμφωνία του εαυτού, που πολλοί άνθρωποι έχουν μεγάλο κίνητρο να αποκαταστήσουν. Ένας τρόπος για να το κάνουν αυτό είναι μέσο του καταναλωτισμού ή της αγοράς προϊόντων που συμβολίζουν την επιτυχία. Ένα πολυτελές αυτοκίνητο για παράδειγμα, δηλώνει υψηλό κοινωνικό στάτους, και ενισχύει τα συναισθήματα δύναμης.

Ανασφάλεια και υπερκαταναλωτισμός 

Οι καταναλωτές νιώθουν καλύτερα για τον εαυτό τους όταν παραγγέλνουν προϊόντα ή υπηρεσίες που υποσυνείδητα συνδέονται με πτυχές της ταυτότητας. Όπως για παράδειγμα, πτυχές της ταυτότητας του εαυτού τους για τις οποίες νιώθουν ανασφάλεια.

Ωστόσο,  αυτό το αντισταθμιστικό αποτέλεσμα μπορεί να χαθεί από διαφημιστικές ατάκες ή σλόγκαν που περιγράφουν τη σύνδεση των προϊόντων με τις κατεστραμμένες πτυχές της ταυτότητας του εαυτού τους πολύ ρητά.

Οι διαφημιστικές τακτικές μπορεί να υπονομεύουν τη δυνατότητα αυτοεπιδιόρθωσης

Χωρίς αμφιβολία τα διαφημιστικά σλόγκαν και οι επωνυμίες κάνουν σαφή τη συμβολική σύνδεση μεταξύ του προϊόντος και του τομέα αυτοαπειλής. Τέτοιες σαφείς συνδέσεις μπορεί να υπονομεύουν τη δυνατότητα αυτοεπιδιόρθωσης.

Αν για παράδειγμα ένα αυτοκίνητο ή ένα περιοδικό έχει σλόγκαν που είναι υπερβολικά σαφές για το κοινωνικό στάτους ή την ευφυΐα,  η σύνδεση χρησιμεύει μόνο για την επανενεργοποίηση των συναισθημάτων χαμηλής αυτοεκτίμησης και έτσι η αντισταθμιστική της δράση μπορεί να μειωθεί. Ωστόσο, κάποιοι καταναλωτές μπορεί να εξακολουθούν να θέλουν να αγοράσουν το πολυτελές αυτοκίνητο ή το περιοδικό.

Αυτό συμβαίνει επειδή δεν αναγνωρίζουν συνειδητά τα κίνητρα πίσω από τις αντισταθμιστικές καταναλωτικές συμπεριφορές. Δεν κατανοούν πλήρως τις επιλογές σε συνειδητό επίπεδο, οπότε δεν υπάρχει συνειδητή σύνδεση. Έχουν την  προθυμία να πληρώνουν περισσότερα για ένα ακριβό προϊόν ώστε να μην νιώθουν απειλή για τα συναισθήματα εξουσίας. Ούτε γνωρίζουν συνειδητά τις σαφείς συνδέσεις ή αναφορές που οι διαφημίσεις ή τα σλόγκαν δημιουργούν στην αίσθηση του εαυτού.

Η προθυμία να πληρώνουν για ένα πολυτελές προϊόν αποτελεί μια κίνηση αυτοεπιδιόρθωσης, αλλά μόνο για τα άτομα που είδαν τη διαφήμιση χωρίς το σλόγκαν.

Έτσι, η σκέψη ενός πολυτελούς αυτοκινήτου μπορεί να επιδιορθώνει επιτυχώς την αίσθηση της εξουσίας. Ωστόσο το σλόγκαν της διαφήμισης μπορεί να επηρεάζει τον αγοραστή. Οι επωνυμίες και οι μάρκες θέλουν να μεταφέρουν τη θέση τους για συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ή να δώσουν ξεκάθαρες πληροφορίες για το τι προσφέρει ένα προϊόν.

Η προθυμία να αγοράζει κάποιος κάτι ακριβό έχει αποτέλεσμα στην αυτοεπιδιόρθωση.  Αλλά αυτό συμβαίνει μονάχα στους ανθρώπους που έχουν δει την διαφήμιση χωρίς το σλόγκαν. Όσοι έχουν δει το σλόγκαν, η αντισταθμιστική εμπειρία της αγοράς δεν ενισχύει τα συναισθήματα δύναμης.

Ποια είναι η ψυχολογία πίσω από την αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες και τον τρόπο ζωής;

Στην πραγματικότητα, πολλές γενιές έχουν ξοδέψει χρήματα σε πράγματα που δεν είχαν ανάγκη αλλά λόγω των κοινωνικών συγκρίσεων. Η κατανάλωση έχει γίνει γρήγορη και χωρίς νόημα, και μερικές φορές η λειτουργία του προϊόντος είναι λιγότερο σημαντική από την αίσθηση ότι είναι «στη μόδα». Το πρόβλημα είναι επίσης πιο έντονο  λόγω της ανισότητας, όπου ένα μεγάλο ποσοστό του πληθυσμού παγκοσμίως ακόμη ανησυχεί για την επιβίωση του και δεν έχει επιλογές όπως οι άνθρωποι σε πλουσιότερες οικονομίες. Αυτή η αύξηση της ανισότητας οφείλεται σε πολύπλοκους λόγους που περιλαμβάνουν το φορολογικό σύστημα, τον περιορισμό των τεχνολογιών και των φυσικών πόρων σε τριτοκοσμικές χώρες, καθώς και τον αναποτελεσματικό ανταγωνισμό της αγοράς.

Αλλά αν δώσουμε σημασία στους ψυχολογικούς παράγοντες που σπρώχνουν τους ανθρώπους στον υπερκαταναλωτισμό, η κουλτούρα των αγορών λόγω δυσαρέσκειας και η σπατάλη, μπορεί να αλλάξει μόνο αν αλλάξουν οι ιδέες των καταναλωτών και ολόκληρη η φιλοσοφία του μάρκετινγκ.

Για παράδειγμα, μια αλλαγή στις διαφημίσεις από το να έχουμε περισσότερα στο να έχουμε καλύτερα προϊόντα, όπως βιολογικά τρόφιμα σε λογικές τιμές που θα μπορούν να αντέξουν οικονομικά όχι μόνο οι άνθρωποι της μέσης τάξης αλλά και οι πιο φτωχοί άνθρωποι. Η καλύτερη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας που επιτρέπει καλύτερη ποιότητα και περισσότερα κοινωνικά οφέλη σε όλους.

Με λίγα λόγια, αυτή η επανάσταση της καταναλωτικής κουλτούρας χρειάζεται τεράστιες προσπάθειες όλων των κοινωνικών ομάδων. Συμπεριλαμβανομένων των καταναλωτών, των επιχειρήσεων και των κυβερνήσεων. Είναι προφανώς μια περίπλοκη και χρονοβόρα διαδικασία, αλλά όχι αδύνατη με την κατάλληλη συνεργασία.

Αρνητική επίδραση στην ευεξία

Φυσικά, όλα τα παραπάνω ευρήματα έχουν σημαντικές επιδράσεις στην ευεξία των καταναλωτών. Αν ο αντισταθμιστικός καταναλωτισμός δεν είναι αποτελεσματικός για την αποκατάσταση της αξίας του εαυτού, μπορεί να οδηγεί σε οικονομικά προβλήματα.

Αυτό συμβαίνει επειδή οι καταναλωτές δεν κατανοούν ότι ο καταναλωτισμός έχει σχέση με απειλές της ταυτότητας και της αυτοεπιδιόρθωσης. Κατά συνέπεια, μπορεί να έχουν καταναλωτικές συμπεριφορές  που να είναι επιβλαβείς.